Yvon Chouinard je rekao da će sav profit koji nije reinvestiran u vođenje poslovanja ići u borbu protiv klimatskih promjena. Brend Patagonia je prikupio kult sljedbenika zbog brojnih održivih poteza poput doživotnog jamstva odjeće i nuđenja popravaka po razumnoj cijeni. Poznat je i po reklami pod naslovom “Nemojte kupiti ovu jaknu” u kojoj se od kupaca traži da razmotre troškove za okoliš. Službena web stranica brenda sada navodi: “Zemlja je sada naš jedini dioničar.”
Gospodin Chouinard je uvijek govorio da “nikada nije želio biti biznismen”. Strastveni ljubitelj penjanja po stijenama, započeo je s izradom metalnih šiljaka za penjanje za sebe i svoje prijatelje kako bi se zaglavili u stijene, prije nego što je počeo s odjećom i na kraju stvorio iznimno uspješan brend sportske odjeće s vjernim sljedbenicima. Osnovana 1973. godine, prodaja Patagonije iznosila je oko 1,5 milijardi dolara ove godine, dok se neto vrijednost gospodina Chouinarda procjenjuje na 1,2 milijarde dolara. Međutim, uvijek je zazirao od svog bogatog statusa, rekavši za New York Times da je “užasnut što ga ljudi percipiraju kao milijardera”.
Tvrdio je da će dobit koja će se donirati za klimatske svrhe iznositi oko 100 milijuna dolara godišnje, ovisno o stanju tvrtke. “Unatoč njezinoj veličini, Zemljini resursi nisu beskonačni i jasno je da smo prekoračili sve granice”, rekao je poduzetnik o svojoj odluci da odustane od vlasništva. “Umjesto da iz prirode izvlačimo vrijednost i pretvaramo je u bogatstvo, mi koristimo bogatstvo koje Patagonija stvara da zaštitimo izvor resursa.”
Marketinške kampanje tvrtke – usredotočene na traženje od ljudi da kupuju samo ono što im je potrebno – nisu umanjile prodaju, a kritičari su tvrdili da je podizanjem njezine važnosti potaknulo veću potrošnju, a ne manju. Cijene su relativno visoke s džemperima, na primjer, koji koštaju oko 1800 kuna i majice koje koštaju oko 350 kuna, ali tvrtka tvrdi da cijena odražava činjenicu da je njihova odjeća namijenjena da traje cijeli život.
Kalifornijska tvrtka već je donirala 1% svoje godišnje prodaje lokalnim aktivistima i posvetila se održivim praksama. Ali u otvorenom pismu kupcima, poduzetnik je rekao da želi učiniti više. Rekao je da je u početku razmišljao o prodaji Patagonije i doniranju novca u dobrotvorne svrhe ili o javnom puštanju tvrtke na burzu. No rekao je da bi obje opcije značile odustajanje od kontrole nad poslovanjem. Čak su i javna poduzeća s dobrim namjerama pod prevelikim pritiskom stvaranja kratkoročne dobiti na uštrb dugoročne vitalnosti i odgovornosti, rekao je.
Umjesto toga, obitelj Chouinard prenijela je cijelo vlasništvo na dva nova subjekta. Patagonia Purpose Trust, na čelu s obitelji, ostaje kontrolni dioničar kompanije, ali će posjedovati samo 2% njezinih ukupnih dionica, rekao je gospodin Chouinard. Usmjerit će filantropiju Holdfast Collectivea, američke dobrotvorne organizacije “posvećene borbi protiv ekološke krize” koja sada posjeduje sve dionice bez prava glasa – oko 98% tvrtke. “Svake godine novac koji zaradimo nakon ponovnog ulaganja u posao podijelit ćemo kao dividendu za pomoć u borbi protiv krize”, rekao je gospodin Chouinard.
Patagonia kombinira vrhunsku modu s vlastitim brendom ekološkog i društvenog aktivizma. To je opojna kombinacija koja se svakako sviđa odanim, iako pretežno imućnim sljedbenicima. Dio privlačnosti brenda dolazi iz činjenice da njegov ekološki osviješten stav nije novost. Propovijedao je ekološku svijest godinama prije nego što je održiva moda postala moderna. Ali još uvijek je prilično teško spasiti planet, ako vaš posao ovisi o prodaji stvari, koliko god recikliranih ili obnovljivih proizvoda koristili. Usmjeravanjem budućeg profita na zaštitu okoliša, osnivač Patagonije Yvon Chouinard dao je sve od sebe da zatvori taj krug. Ali on također jasno pokušava osigurati da brend Patagonia bude spreman za budućnost i da nikada ne može pasti u ruke tvrtki koje je u prošlosti optuživao za “greenwashing”.
