Najjednostavnije rečeno, što je zapravo greenwashing?

Krešimir Macan: Ako tvrtka uistinu ne posluje u skladu sa zelenim principima, već se samo pokriva s vremena na vrijeme s nekim kvazi zelenim aktivnostima, koje čak same po sebi i mogu izgledati zeleno, pa čak i imati neke skromne učinke, tada se radi o greenwashingu. Dakle, “perete” imidž tvrtke da izgledate zeleno, a u stvarnosti ne radite nikakve bitne iskorake prema zelenom poslovanju. Neka vrsta zelenog licemjerja.

Sanela Seferagić Filipić: Zelena manipulacija. Najjednostavnije i najjasnije.

Vladimir Preselj: Najjednostavnije rečeno, greenwashing se događa kada se organizacija ili proizvod prikazuju „zelenijim“ nego što uistinu jesu. Ekološka osviještenost, odnosno smanjenje negativnog utjecaja na okoliš, svakako je trend kojeg treba poticati, a to je područje uostalom i sve bolje regulirano. Međutim, događa se i da kompanije u želji da prikažu svoj proizvode kao ekološke ili zdravije prelaze iz područja realnog u zonu „lijepih želja“. Pritom konzumenti takvih proizvoda budu uvjereni da postoji određen pozitivan utjecaj na okoliš ili zdravlje potrošača, a zapravo su obmanuti. Jedan od primjera su neutemeljene izjave i informacije o svojstvu proizvoda, a kojima se kupcima sugerira da je proizvod zdraviji, prirodniji ili održiviji od konkurencije.

Manuela Šola: Greenwashing je pojam kojim označavamo komunikaciju koja se sastoji od iznošenja pogrešnih informacija, npr. koliko su proizvodi tvrtke ekološki prihvatljivi ili koliko je kompanija ekološki osviještena. Cilj ovakve komunikacije je stvaranje lažnog imidža ekološke osviještenosti u javnosti.

Kako ga je najlakše prepoznati?

Krešimir Macan: Prije svega treba vidjeti radi li se o jednokratnoj aktivnosti tvrtke i priključuje li se tvrtka već nekoj postojećoj inicijativi tipa donacijama, dok istodobno ne mijenja bitno svoje poslovanje prema zelenom. Dodatno treba vidjeti mijenja li tvrtka trajno i u kontinuitetu svoje poslovanja ili potiče li svoje kupce da se zeleno ponašaju i tako dugoročno ulažu u održivo poslovanje i navike, te koliko se navedena aktivnost uklapa u taj cjeloviti pristup. Osobno sam najviše skeptičan kad se u neku zelenu aktivnost trećih uključuju firme kroz donacije ili sponzorstva, te tada to krenu jako promovirati, makar do tada nisu bili prepoznati kako netko sklon zelenim aktivnostima. Svima treba dati priliku, ali i pratiti kontinuitet njihovih zelenih ulaganja i napora.

Sanela Seferagić Filipić: Ne bih rekla da ga je lako prepoznati. Kad se nešto predstavi kao ekološki prihvatljivo, idete s pretpostavkom da to i je tako. Mislim da nije u ljudskoj naravi da se preispituje nečije odgovorno, ekološko i pametno predstavljanje, upravljanje ili poslovanje. U našoj se praksi pokazalo da je to najlakše prepoznati u komunikaciji. Ona je vrlo oprezna i “zaobilazi istinu”. To su dvosmislene poruke i claimovi koji nemaju jasnu poruku, odnosno komunikacija koja zaobilazi konkretno i iskreno. S druge strane, greenwashing je odličan marketinški trik pa ga nerijetko potrošač lako “proguta”…ali stručnjaci koji razumiju održivo poslovanje to će razotkriti vrlo lako.

Vladimir Preselj: Greewashing zapravo i nije jednostavno prepoznati, jer je potrebno detaljnije istražiti određeno djelovanje tvrtke ili karakteristike nekog proizvoda prije nego donesemo zaključke. Nekad će se tvrditi da je određen proizvod „zelen“ samo na temelju jedne karakteristike ili jedne održive karike u proizvodnom lancu. Primjerice, papir u nekom proizvodu potječe iz održivih šuma i to će proizvođaču biti dovoljno da ustvrdi da je proizvod ekološki održiv, a zapravo ne znamo koliko je održiva komponenta potrošnje energije ili proizvodnje otpada u samoj proizvodnji. Također, neki od pokazatelja da se radi o greenwashingu mogu biti kada se proizvod deklarira kao ekološki po određenim karakteristikama koje nije moguće jednostavno provjeriti ili dokazati, kada su takve ekološke tvrdnje nejasne ili kada su jednostavno nevažne. To se događa kada na temelju određene karakteristike proizvođač deklarira cijeli proizvod kao ekološki, a ta karakteristika zapravo nema značajan utjecaj ni na okoliš ni na konzumenta.

Manuela Šola: Greenwashing nije novi pojam, počeo se pojavljivati još u 80-ima. S obzirom na to koliko smo tehnološki napredni, danas više nije jednostavno glumiti održivost, što pokazuju i rezultati kampanja te reputacija kompanije unatoč količini truda i novca koji se ulažu da bi se pokazalo suprotno. Sa strane kompanija, transparentnost i način komunikacije presudni su u tom procesu. Za nas je važno da više razmišljamo, uključimo razum i logiku pri konzumiranju dobivenih informacija te uložimo dodatno vrijeme u istraživanje i potkrepljivanje činjenica.

Postoji li način kako mu se “oduprijeti” u branši kao što su agencije?

Krešimir Macan: U zelenoj tranziciji nema brzih i lakih rješenja i svi znamo da se takve improvizacije mogu razbiti o glavu onima koji ih prakticiraju. Naš posao kao agencija je da savjetujemo klijente da ne riskiraju takve situacije i da se uvijek radije predstavljaju onakvim kakvi jesu i kako su se dotad ponašali, nego da pokušaju ad hoc kreirati neku sliku koja ne stoji. U slučaju zelenih rješenja usmjeravamo ih prema idejama koje će trajno utjecati na održivo poslovanje i navike klijenata, no to je najčešće proces. Tu je važna uloga i samih zelenih inicijativa, koje kroz izradu kriterija o prihvatljivim partnerima mogu značajno suziti prostor da ih netko iskoristi za greenwashing, što svakako trebaju pokušati izbjeći. Novac je u ovom slučaju dugoročno krivi motivator, ako iza njega ne stoje iskrene zelene namjere.

Sanela Seferagić Filipić: Agencije se moraju koristiti marketinškim trikovima. To je njihov alat za poslovanje. Etički i moralno, svaka agencija mogla bi se vrlo lako oduprijeti greenwashingu. Postoji velika razlika podržati klijenta koji ulaže napore u vlastitu zelenu tranziciju, od onih koji putem različitih komunikacijskih alata poliraju imidž proizvoda, usluge ili kompanije, a bez pokrića. Možda nije na agenciji da se odupire tome već je na svima nama da postanemo svjesni potrošači i uložimo više truda u analiziranje brandova i proizvoda kako bismo znali na čemu smo i kako bismo našli alternativna, ekološki prihvatljiva rješenja. Jednom kad postanemo educiraniji, utjecat ćemo kao profesionalci i na promjenu društvene svijesti. To je odgovornost koju moramo prihvatiti kao dionici procesa zelene tranzicije.

Vladimir Preselj: Komunikacijske agencije koje se bave odnosima s javnošću i marketingom mogu pomoći u prevenciji greenwashinga, prvenstveno kroz rad s klijentima kojima eventualno treba pojasniti kakav je način brandinga, komunikacije i promocije prihvatljiv, održiv i etičan za određene proizvode ili usluge. U konačnici, vjerodostojnost je jako važna za izgradnju i održavanje pozitivnog sentimenta, povjerenja i lojalnosti potrošača, tako da na tome treba ustrajati i to će se dugoročno uvijek nagraditi.

Manuela Šola: Mislim da je uvijek važno gledati širu sliku i kontekst jer se ponekad, iako s najboljim namjerama, mnoge kompanije uhvate u zamku greenwashinga. Ako se želimo oduprijeti, moramo početi živjeti u skladu s onim u što vjerujemo – znači, ako je to ekološka osviještenost i održivost, moramo živjeti „zelenije“. Više nije dovoljno govoriti o promjenama koje želimo vidjeti, nego djelovati kako bismo ih ostvarili. To znači ne samo privatno, već i poslovno. I to u svim segmentima i svim smjerovima.

Partneri projekta GREENdex su Energia Naturalis i Europski parlament.