Brend Aday početkom ove godine pozvao je 600 kupaca da komad odjeće iz njihove kolekcije odjenu više puta, a oni će im platiti između 25 i 75 dolara, ovisno o tome koliko ga puta nose. Wool&Prince pokrenuo je dramatični izazov – ako kupci nose istu haljinu ili košulju u trajanju od 100 dana, dobit će poklon karticu od 100 američkih dolara. Brend muške odjeće L’Estrange London izazvao je kupce da svakodnevno odjenu jedan od sveukupno sedam komada odjeće iz njihove kolekcije, a pobjednik izazova dobit će novčanu nagradu u iznosu te cijele kolekcije.
Brendovi poput Wool&Prince usredotočeni su na normalizaciju posjedovanja manjeg broja odjevnih predmeta i njihovo ponavljanje. Naravno, ovo je i pametna marketinška strategija, jer žele da vi nosite njihovu odjeću, a ne neki stari komad iz ormara. Ali tajming je dobar – nakon mjeseci provedenih kod kuće svakodnevno noseći iste komade, mnogi su uvidjeli prednost ponavljanja outfita.
Mijenjanje potrošačkih navika
Prenatrpan ormar relativno je nedavno pojava. Prije nekoliko generacija, odjeća je bila dragocjena jer su tkanine bile skupe, a odjevni predmeti dugotrajni. Tada su 1990-ih modne marke pronašle načine za izradu jeftine, trendovske odjeće koristeći nekvalitetne materijale poput poliestera i stvarajući globalne lance opskrbe koji su se oslanjali na loše plaćene radnike u zemljama u razvoju. Ostatak modne industrije slijedio je njihov primjer, a odjeća je postala gotovo pa jednokratna. Jedno je istraživanje pokazalo da mnogi potrošači određeni komad odjeće nose samo sedam puta prije nego što ga bace. Ovo je dobro za modne tvrtke; budući da odjeću prodaju po niskim cijenama s malim maržama, moraju prodati veliku količinu da bi zaradili novac,
Brenna Davis, Adayova voditeljica marketing, kaže da je pokretanje izazova kojim poziva kupce da ponove outfite bio način da se potrošačima pomogne da preispitaju svoj odnos prema odjeći nakon što su godinama bili pod utjecajem brze mode. Ključ njegova uspjeha je da pokaže ljudima da posjedovanje manje količine odjeće može biti zabavno i oslobađajuće.
Aday je u listopadu prošle godine, prije pokretanja izazova, napravio istraživanje kojim su otkrili da većina ljudi voli provoditi manje vremena birajući što če odjenuti taj dan. Lakše im je bilo upotpuniti outfit šalom, nakitom ili kardiganom nego ga iznova cijeloga smišljati. Drugima se svidjela ideja da pomažu okolišu tako što odjevne komade koriste dulje vrijeme.
Mac Bishop, tvorac brenda Wool&Prince, kaže da je još jedan način s kojim se može promijeniti ponašanje potrošača dizajniranje odjeće koja će se nositi više puta. Iako mnoge modne marke dizajniraju prema najnovijim trendovima, usredotočujući se na nove palete boja i siluete, Wool&Prince ima suprotan pristup. Dizajneri prepoznaju najneutralnije boje, a zatim stvaraju jednostavne klasične komade. Deseci žena uspješno su izvršile stodnevni izazov noseći vunenu haljinu dugih rukava koja dolazi u crnoj, mornarsko plavoj, bordo i sivoj boji. Može se nositi u različitim prigodama, različitim klimatskim uvjetima i lako je cjelokupni dojam začiniti asesoarima. Brend se također usredotočuje na upotrebu trajnih visokokvalitetnih materijala. Bishop je svoj biznis izgradio oko vune jer je materijal prirodno antimikroban i otporan na mrlje, pa ga nije potrebno često prati. Dizajneri su namjerno ugradili najlon u tkaninu jer će tako materijal biti još dugotrajniji.
Prodajom manje količine do većeg profita
Mnogim modnim tvrtkama ideja o prodaji manje količine trajnije odjeće čini se lošim načinom poslovanja. No, Nina Faulhaber, Adayeva suosnivačica, vjeruje da je moguće profitirati prodavajući ograničeni broj robe. Ukazuje na brendove poput Patagonije koja nudi besplatne usluge popravka kako bi kupci dulje mogli nositi postojeću odjeću. Faulhaber ne misli da se održiva odjeća mora prodavati po luksuznim cijenama, ali brendovi poput njezinog trebaju pristojne marže da bi bili održivi. U Adayu i Wool&Princeu prosječna cijena odjevnog predmeta je nešto ispod 150 dolara, što je znatno skuplje od brendova koji spadaju u brzu modu, ali jeftinije od luksuznih marki.
Interes za Adayov izazov je itekako velik. Postoji čak lista čekanja koju čini popis od četiri tisuće ljudi, a u tvrtki se nadaju da će uskoro pokrenuti nove izazove i ljudima još jednom pokazati da se isplati ne bacati odjeću nego češće nositi onu koju već imaju.
