Damir Ciglar: “Ne bih se mogao baviti ovim poslom kad bih mislio da ne možemo napraviti pozitivne promjene”

Intervju s generalnim direktorom agencije Imago Ogilvy

U eri digitalne dostupnosti informacija, ljudi su puno bolje upućeni u poslovne prakse koje su nekoć bile skrivene. Od odjeće proizvedene u tvornicama nehumanih uvjeta do prodaje avokada koji uzrokuje krčenje šuma - ljudi su upućeni u takve teme, stalo im je do njih, a brojna istraživanja pokazuju da potrošači vjeruju da tvrtke moraju igrati ulogu u rješavanju društvenih problema. Svaki biznis mora imati društveno odgovornu komponentu ako želi pridobiti ekološki i socijalno osviještene potrošače.
Green.hr kao pokretač najveće komunikacijske zelene platforme želi proaktivno djelovati i prema poslovnoj zajednici te provodi relevantno istraživanje među medijima, agencijama i kompanijama. Nastavno navedenom, pokrenuli smo GREENdex istraživanje, koje za cilj ima prikupiti relevantne informacije od aktera koje smo ovim projektom odlučili staviti u fokus, kako bismo definirali indikator zelene transformacije. Istraživanjem želimo dati odgovor na pitanje u kojoj mjeri poslovni subjekti provode održive politike i koliko svojim doprinosom služe kao primjeri pozitivne promjene. 

Kako je stvarnost klimatske krize postala očigledna, tvrtke u cijeloj oglašivačkoj industriji pojačale su napore da smanje svoj ugljični otisak, promiču ponašanje koje je ekološki prihvatljivo i potiču javnost na zelene promjene. Međutim, u mnogim slučajevima industrija je pristupila etičkim i praktičnim izazovima na pomalo čudan način. S jedne strane, glasno izriče klimatska obećanja i proaktivno smanjuje utjecaj određenih aktivnosti na okoliš – ali s druge strane, nastavlja uzimati novce i promicati klijente koji itekako zagađuju okoliš, čime se stvara plodno tlo za “greenwashing”.

Umjesto da se na održivost gleda kao još jedan zadatak na dnevnom redu, industrija mora prepoznati da su sva egzistencijalna pitanja s kojima se društvo suočava duboko međusobno povezana i da u tome oglašavanje igra veliku ulogu. U posljednjih nekoliko desetljeća oglašavanje je imalo utjecaj na svaki dio naših života, ali ljudi počinju propitivati vrijednost tog odnosa. Žele da brendovi kojima su godinama vjerni pridonose nekom stvarnom dobru i riješe neke od najvećih problema današnjice.

Može li kreativnost u oglašivačkoj industriji promijeniti svijet na bolje i je li bitno da svaki biznis ima društveno odgovornu komponentu odlučili smo saznati od Damira Ciglara, generalnog direktora najnagrađivanije hrvatske reklamne agencije Imago Ogilvy te agencije HEARTH koja se bavi isključivo društveno odgovornim projektima i kampanjama. Damir nam je otkrio kako tvrtke danas gledaju na održivost, kako uistinu mogu imati pozitivan utjecaj, ali i što njegove agencije čine po tom pitanju.

Damir Ciglar
Damir Ciglar
Za mnoge je marketing postao “prljava riječ”, sinonim za manipulativne poruke, agresivne prodajne taktike i loše napisan sadržaj koji nema stvarnu svrhu. Vjerujete li da marketing treba proći takozvani makeover?

Marketing, kao i marketinška komunikacija nisu sami sebi svrhom, već su u službi kreiranja, komuniciranja i komercijalizacije brendova (i proizvoda), pa su samim time i refleksija tih brendova, odnosno poduzeća i korporacija koji su im vlasnici. Tako da možemo općenito reći da je cjelokupni kapitalizam (postao) prljav i zahtjeva određeni makeover. Kako promjena percepcije da je marketing prljav nije nastala odjednom, tako je i taj “makeover” dugoročniji proces koji je ne samo započet, već se intenzivira, barem ga ja tako doživljavam.

Istraživanja pokazuju da će većina potrošača preporučiti brend koji čini dobra djela, podržava neku humanitarnu inicijativu ili ima značajan utjecaj u svijetu. Možemo li reći da je način na koji potrošač percipira tvrtku koja stoji iza brenda sada važniji nego ikad prije?

Brendovi su refleksija svrhe poduzeća u čijem su vlasništvu. Ukoliko je ta svrha definirana pozitivno i afirmativno, i brand će se tako ponašati, doprinoseći društvu, a ne samo financijskom rezultatu poduzeća. Upravo se iz razloga da je marketing percipiran kao “prljav” pozitivni doprinosi brendova društvu amplificiraju kroz pozitivan stav prema poduzeću. Odnosno, reakcija na afirmativne/humanitarne inicijative izgleda pozitivnije u kontrastu s percepcijom marketinga.

Posljednjih godina često se koristi izraz “goodvertising”. Vjerujete li da marketing i reklame mogu biti pokretačka sila za dobro?

Apsolutno! Ne bih se mogao baviti ovim poslom kad bih mislio da ne možemo napraviti pozitivne promjene i da smo samo kotačić u službi gomilanja kapitala. Imago je u svojih 30 godina poslovanja ne samo napravio niz aktivnosti koje su usmjerene na pozitivne promjene, već je, rukovođen takvim razmišljanjem, pokrenuo i agenciju Hearth koja osmišljava projekte i provodi aktivnosti isključivo usmjerene na pozitivne promjene i humanitarne sadržaje.

Koju ulogu igra kreativnost u prenošenju neke bitne poruke? Je li poželjnije ozbiljne teme poput klimatskih promjena i očuvanja okoliša prenijeti na opušteniji pa čak i zabavan način kako bi ih približili publici?

Kreativnost čini razliku između zainteresiranosti i ravnodušnosti ciljne grupe. Ukoliko se važna i uključiva tema prenese na nedovoljno kreativan način, neće napraviti željenu reakciju niti rezultat. Očuvanje okoliša i klimatske promjene su posebno zahtjevna tema, kako iz razloga male osobne uključenosti prosječnog potrošača, tako i zbog raznih teorija zavjere i nevjerovanja u klimatske promjene, što je dodatno podržano i od nekih svjetskih lidera i opinion makera.

Za ilustraciju kompleksnosti tematike, radimo dva vrlo slična projekta, jedan je Boranka koja je usmjerena na pošumljavanje požarima opustošenih područja, dok je drugi Compensating by Planting, odnosno sadnja drveća u cilju kompenzacije CO2 otiska na područjima uništenim klimatskim promjenama. Iako daleko veći i globalniji problem, CO2 kompenzacija je manje zanimljiva i uzrokuje daleko više kontroverzi od Boranke čija je percepcija izrazito pozitivna, iako su rezultati pošumljavanja skromniji.

Što mislite koji je najučinkovitiji način da tvrtke izraze svoju predanost okolišu ili nekim drugim društvenim ciljevima?

Predanost brenda cilju koji nije isključivo komercijalan, kao što je predanost zaštiti okoliša ili nekom drugom afirmativnom društvenom cilju mora biti barem poveziv s temeljnim postavkama brenda, a poželjno je da je i sadržan u definiciji samog brenda. Učinkovitost neke aktivnosti na taj je način daleko veća i svrsishodnija, jer ima povratnu vezu za brend, odnosno pomaže dodatno u izgradnji i pozitivnoj percepciji brenda. Ako takva veza ne postoji, potrošač će biti zbunjen, a brend čak i oslabljen bez obzira koliko pozitivna sama aktivnost može biti. Primjera radi, ako proizvodite čaj, prirodnije je da ćete sudjelovati u aktivnostima zaštita pčela, a ne dupina (iako i oni trebaju zaštitu), nije li?

Gledajući reklamnu industriju, što mislite da dobro radi po pitanju održivosti, a gdje podbacuje ili čak uzrokuje aktivnu štetu?

Vratiti ću se na problem kapitalizma bez kojeg je reklamna industrija nepostojeća. Glavni cilj kapitalističke ekonomije je kontinuirani rast, a to znači i kontinuirani rast potrošnje, što rezultira rastom klimatskih i društvenih problema, između ostalog. Reklamna industrija to potpomaže, jer joj je svrha proklamirati vrijednosti kapitalističke ideologije, odnosno rast i potrošnju.

Kreativna komunikacija usmjerena na održivost i pozitivne promjene je najbolje što reklamna industrija može dati društvu kao doprinos, no istovremeno živi i financira se od pokretača kapitalizma, i u tom procjepu nije uvijek lako ostati isključivo “održiv” i ne piliti granu na kojoj sjediš, bez da ovo zvuči kao opravdavanje ili relativizacija.

Možete li nam dati primjer kada ste za nekog klijenta uspješno prenijeli njegovu poruku očuvanja okoliša i održivosti?

Ako trebam izdvojiti samo jedan, onda bi to bio recentni primjer za Franck, Franck Beestro. Za Franck čajeve, lidera na tržištu, osmislili smo aktivnost usmjerenu na zaštitu pčela: u svakoj kutiji Beestro pakiranja nalaze se dva pakiranja čaja i sjeme medonosnog bilja koje možete posaditi u tu kutiju i na taj način pomoći preživljavanju pčela samica koje su ugrožene, između ostalog, i zbog urbanizacije. Rekao bih da je to idealan primjer kako napraviti aktivnost koja utječe na percepciju i imidž brenda i kompanije, na prodaju, ali i na društvenu korisnost.

Kako vi kao agencija pristupate održivosti? Je li ona postala integralni dio vašeg poslovanja?

Tri su nivoa agencijskog djelovanja kad je u pitanju održivost. U prvom redu krećemo od sebe te poduzimamo korake u društvenom smislu (npr. većinu zaposlenika agencije čine žene koje su i na četiri od sedam rukovodećih pozicija), tako i na klimatološkom, odnosno ekološkom.Drugi jako važan nivo jest agencijski aktivizam kojim se bavimo u vlastitim projektima ili, u novije vrijeme, u projektima koje radimo kroz Hearth, našu neprofitnu agenciju za brend aktivizam. Treći nivo su ideje i kampanje koje kreiramo i provodimo za klijente kroz koje pokušavamo implementirati čim više “održivih” ideja, ali i ideja koje su društveno afirmativne čak i ako je komunikacija primarno komercijalna.

Vaša agencija postoji gotovo 30 godina. Kada ste primijetili da se održivost “ušuljala” u reklamnu industriju?

Kao što sam rekao, promjene i u tom smjeru nisu se dogodile odjednom i preko noći. Profesionalnim i osobni sazrijevanjem počinjete na stvari gledati zrelije, a i društvo i okolina utječe na te poglede (odnosno, kontekst). Nakon nekog vremena postanete zasićeni čistom komercijalnošću našeg posla i tražite načine da ostanete motivirani – održivost, odnosno društvena korisnost je jako dobar način da svojem djelovanju dodate element vrijednosti i ispunjenosti za kojim težite. Kada još to kombinirate s aktivizmom, kreiranjem pokreta i uključivosti, ta ispunjenost je time veća.

Naša prva ekološka kampanja je bila predložena klijentu za pročišćavanje industrijske vode, znatno prije zakonskih obaveza, početkom 2000-ih. Iako je fizički instalirao pročišćivač, odustao je od komunikacije zbog nezainteresiranosti potrošača za tu temu, i to nam je bio okidač da intenzivnije radimo na temama ekološke i društvene odgovornosti, ali i edukacije.

Budući da je održivost postala trend, vjerujete li da ćemo svjedočiti još češćem greenwashingu?

Nažalost, bojim se da je to neizbježno, da je izvrtanje pravila sastavni dio ljudske prirode. No, čak i greenwashing, koliko god bio za osudu, ipak djeluje komunikacijski pozitivno na percepciju ekološkog, zelenog i održivog.

Partneri projekta GREENdex su Energia Naturalis i Europski parlament.

PHOTOS BY: Press, Imago Ogilvy / Sva prava pridržana

Vezani članci

Vezani članci

Naša web stranica koristi kolačiće kako bismo vam pružili najbolje moguće korisničko iskustvo. Informacije o kolačićima koje koristimo možete pronaći u našim Pravilima privatnosti.