Andrea Henao vodi prvu održivu reklamnu agenciju u svijetu, koja promovira isključivo održive brendove diljem svijeta. Jedna je od revolucionarnih kreativaca koji su odlučili da će 360 Agency Berlin promovirati isključivo održive brendove i preuzeti punu odgovornost za brendove i proizvode koje promoviraju.
Andrea već 15 godina radi u globalnom oglašavanju, počevši od kreative u BETC-u 2003. u Parizu, a zatim radeći na medijskom planiranju i strategiji za Philips i Nokiju u Caratu u Londonu, upravljajući LG globalnim računom za Mindshare i zatim Heinekein globalni račun u Starcomu iz Amsterdama, zatim je postala pomoćnica direktora Volkswagen globalnog računa u Mediacomu između Berlina i Wolfsburga, prije nego što je odlučila osnovati i financirati 360 Agency Berlin.
Direktorica agencije vjeruje da odgovornom konzumacijom i oglašavanjem možemo promijeniti živote tisuća ljudi, shvaćajući nove načine i procese oglašavanja ne samo kao trend, već kao dio strukturne promjene koju cijelo društvo i industrija čekaju vidjeti. Ona je česti govornik na konferencijama diljem svijeta, od Njemačke i Pariza do Vijetnama, Mongolije ili Hondurasa i Venezuele, a sada je imamo priliku čuti i u Hrvatskoj. Naime, Andrea će na 15. izdanju Weekend Media Festivala voditi predavanje pod nazivom “The Present Emergency to Make Advertising and Media More Sustainable, and The Sustainable Advertising Manifesto”. Andrea kaže da je neophodno djelovati brzo i učinkovito kako bismo smanjili emisije CO2 umjesto da trenutnu situaciju promatramo kao “uobičajeno poslovanje” ili kao natjecanje. Tijekom predavanja objasnit će što je “Manifesto održivog oglašavanja” i kako jednostavno promijeniti način na koji funkcioniramo kako bismo vratili kredibilitet industrije i dali priliku budućim generacijama da se uhvate u koštac s najvećim izazovom našeg vremena.
Mi smo imali priliku razgovarati s Andreom prije njezinog današnjeg predavanja u Rovinju, a intervju nas je toliko zaintrigirao da jedva čekamo čuti predavanje.
Kada ste prvi put osnovali održivu agenciju 360 Agency Berlin, jeste li susreli neke “skeptičare” koji su vam rekli da održivost nije pravi put, da nećete uspjeti ili da oglašavanje ne može biti održivo?
Prvi put kad sam u svojoj karijeri spomenula namjeru da radim isključivo za brendove nefosilnih goriva, bila sam na božićnom domjenku u Londonu (prije otprilike 10 godina). Svi su se glasno nasmijali misleći da se šalim. Sjećam se i jednog konkretnog pojedinca koji se jako naljutio prije osam godina u Halleu, kada je objašnjavao princip rada agencije. Rekao je da to neće biti moguće i dodao da je to glup potez. To mi je zapravo dalo dodatnu dozu energije i omogućilo da s više snage i jasnoće izrazim što želimo postići, znajući da to neće biti lak zadatak. U međuvremenu u Njemačkoj, a posebno u Berlinu, pojedinci i profesionalci doista su toplo pozdravili inicijativu 360 Agency Berlin kao dašak svježeg zraka, uistinu potreban u industriji.
U agenciji smatramo da moramo djelovati brzo i učinkovito kada su u pitanju napori za smanjenje emisija CO2, nastojeći što je više moguće suzdržati naš utjecaj na okoliš, biti transparentniji, odbijati greenwashing i odbijati reklamirati brendovi koji ne poduzimaju značajan održivi zaokret. I sami se nalazimo u prijelomnom vremenu u kojem po prvi put možemo primijetiti vidljive posljedice utjecaja klimatskih promjena. U ovoj novoj eri koja je pred nama, ne vjerujemo da se neproporcionalna preraspodjela u održivim naporima još uvijek može smatrati uspjehom. Oglašavanje će morati postati održivo, jer za nekoliko desetljeća, možda i ranije, ono neće biti izbor, već obveza za opstanak čovječanstva.
Pretpostavljam da je održivost najprije postala važna u vašem privatnom životu. Kada je “kliknulo” da je ono nešto što biste htjeli implementirati i u svoj poslovni život?
Vidjeti kako se divljački sijeku stabla na TV-u je nešto zbog čega sam plakala od najranije dobi. U međuvremenu, istinski volim oglašavanje. Cijeli sam život posvetila radu za najprestižnije brendove. Prvi put je kliknulo kada sam kao klinka putovala pariškom podzemnom željeznicom. Šokirao me užasan smrad u tunelima, konkretno u onom hodniku od linije 3 do 9 u Republiqueu. Smrad je bio nepodnošljiv i sjećam se da sam pomislila: “Zašto brendovi kao što je Ariel ne organiziraju čišćenje kolodvora dodajući svoj jak miris koji je karakterističan za njihov brend, a istodobno povezuju oglašavanje i općekorisnu dobrobit. To bi se sigurno masovno prenosilo, također bi povećalo pozitivnu percepciju i vrijednost brenda. To je upravo ono što objašnjavamo u našem Manifestu o održivom oglašavanju.
Načelo koncepta oglašavanja „Vraćaj” objašnjeno u Manifestu postavlja minimalni postotak profita marke koji treba podijeliti u opipljive inicijative za zaštitu okoliša/biološke raznolikosti. Aktivno i ozbiljno se boriti za okoliš. To će rezultirati znatnim proračunima koji će napraviti stvarnu promjenu u borbi za zaštitu našeg okoliša i bioraznolikosti. Uz kasnija proporcionalna sredstva koja osiguravaju dostojanstvenu i odgovarajuću ozbiljnost borbe protiv klimatskih promjena i kolapsa bioraznolikosti.
Je li pogrešno reći da su klimatska kriza, sve veći troškovi života, porast problema mentalnog zdravlja i drugi društveni problemi na neki način međusobno povezani i da oglašavanje ima ulogu u svemu tome? Može li oglašavanje biti pokretač promjena?
Oglašavanje je naravno izuzetno moćno i može utjecati na način na koji pojedinci doživljavaju sebe. Instagram je izvrstan primjer jakog alata koji može imati snažan utjecaj na mlađe generacije. Nove studije izvještavaju o značajnom porastu pogoršanja mentalnog zdravlja mladih koji su u velikoj mjeri izloženi društvenim medijima i Instagramu, kada zlostavljanje na društvenim mrežama može imati doista teške posljedice. U međuvremenu rastući troškovi i stope inflacije s kojima se trenutačno suočavamo mogu imati ozbiljne učinke na djelovanje u borbi protiv klimatskih promjena. Ako smo dio populacije koja se aktivno bori protiv klimatskih promjena, onda moramo osigurati da pojedinci i veći dio populacije razmišljaju dalje od vlastitog opstanka. I ovaj sadašnji rat i ogromne stope inflacije nam pokazuju da smo se trebali okrenuti obnovljivim izvorima energije mnogo ranije. Gospodarstva različitih zemalja bila bi stabilnija da ne ovise toliko o uvozu energije fosilnih goriva. S druge strane, kreativnost je pravi pokretač promjena. Od davnina su nove aktualne ideje prenosile svoje osporavanje ili poruke nade kroz ilustracije, slikovito pripovijedanje i narativ. Kreativnost ne pomaže samo utjecati na kupnju, razmatranje ili zagovaranje, već također pomaže u širenju moćnih ideja, nade, pokretanju stvarnih akcija i promjena. Stoga postoji potreba za vođenjem inspirativnih kreativnih akcija kao što su crteži, kratki filmovi, animacije kako bi se pokrenula klimatska akcija šire publike.
Gledajući sada i kada ste tek počeli, kako su se stvari promijenile? Jesu li tvrtke konačno postale svjesne važnosti održivosti?
Puno su skloniji odgovoriti na sva naša pitanja kada je u pitanju njihov društveni ili ekološki utjecaj. Kad smo počeli, bilo je delikatno postavljati ta pitanja jer agencija obično ne osporava brend. Bilo je teško u početku, ali postalo je sve prihvatljivije.
Gledajući oglašivačku industriju općenito, što mislite da dobro radi u pogledu održivosti, a gdje zaostaje?
Kreativnim odjelima uspijeva u namjeri da mislimo da neki brendovi preko noći postaju potpuno održivi, dok copywriting i generiranje sadržaja imaju poteškoća u pružanju transparentnosti i jasnoće o tome koji je postotak poslovanja brenda koji je zapravo održiv. U zadnje vrijeme smo vidjeli neke ozbiljne zloupotrebe u smislu komunikacije i zbog toga mislimo da će se održivo oglašavanje i poruke pomnije nadzirati i u nekim slučajevima sankcionirati.
Što biste rekli da su najveći izazovi koje ste morali prevladati u svojoj agenciji?
Covid i ovaj trenutni veliki val inflacije. Nikakva prognoza ne može predvidjeti dva velika događaja koji će pogađati gospodarstvo u tako velikom opsegu i u tako kratkom vremenskom roku.
Koje kriterije imate pri preuzimanju novih klijenata?
Održivo oglašavanje temelji se na tri glavna stupa, prvo usklađivanje poruke sa suštinom brenda promicanjem isključivo održivih brendova i izbjegavanjem greenwashinga. Razinu održivosti procjenjujemo na temelju sljedeća tri kriterija: Pregledavamo certifikate brenda koji pokrivaju njihovo poštovanje međunarodnih radnih prava, promatramo njihov utjecaj na okoliš i poštovanje lokalnih zakona o zaštiti okoliša tako što ponovno pregledavamo njihove certifikate. I na kraju, gledamo njihove parametre korporativne društvene odgovornosti koje imaju u svojoj tvrtki kako bismo utvrdili možemo li raditi zajedno i promovirati njihov brend. Ovo drastično mijenja način na koji oglašavanje funkcionira otkad radimo ovakav odabir.
Trebaju li se tvrtke u potpunosti promijeniti kako bi postale održive ili se jednostavno moraju prilagoditi i promijeniti određene aspekte kako bi bile održive? Imam osjećaj da se tvrtke boje poduzeti taj korak jer misle da im oduzima previše vremena, energije i novca da krenu “iznova”…
Prije svega im je potrebna revizija koja može analizirati gdje tvrtka može smanjiti svoj otisak na okoliš i CO2. Nekim će brendovima biti lakše nego drugima napraviti zaokret, dok se sve svodi na to čemu brend ili tvrtka daje prioritet. Jesu li to kratkoročni prihodi ili budući dugotrajni uspjeh brenda? Nije samo isplativo, već je i vitalno! Današnja poduzeća moraju biti više regulirana i uzeti u obzir da su prirodni resursi ograničeni. Trebali bismo biti odgovorniji, održiviji u pristupu poslovanju. Uvjerena sam da će buduće generacije našu generaciju smatrati neciviliziranom, da primjenjuje divlje poslovne procese koji su imali zaista toksične posljedice na duge staze, s nerafiniranim načinima poslovanja. Budući poslovi i generacije sigurno će imati mnogo holističkiji, složeniji i profinjeniji pristup poslovanju i vjerojatno neće smatrati profit jedinim KPI-jem koji mjeri uspjeh.
Koliko je transparentnost tvrtke važna za održivost?
Neophodna je. Održivo oglašavanje uskladit će DNK i stvarne atribute brenda s njegovom komunikacijom. Za potrošače je zabrinjavajuće vidjeti da ekološke tvrdnje i atributi proizvoda mnogih brendova nisu sustavno provjereni. Kao posljedica toga, to bi dugoročno moglo narušiti vjerodostojnost održivih napora. Zbog toga je ključno aktivno se boriti protiv greenwashinga, ali i ponuditi nove prijedloge za bolju regulaciju naše industrije.
Je li potrošačima stalo do aktivnosti tvrtke po pitanju održivosti?
Da, njima je zapravo jako stalo do održivosti tvrtke. Studija tvrtke Nielsen pokazala je da je 81% globalnih ispitanika reklo da je “vrlo” ili “izuzetno” važno da tvrtke provode programe za poboljšanje okoliša. Pokazala je da je od vitalne važnosti za brendove da što prije krenu tim putem. Također možemo očekivati da će sve više brendova predlagati konkurentne održive alternative.
Što nam možete reći o Beyond Your Clothes? Zašto ste napravili ovu kampanju i koja je poruka koju želite poslati?
Europska komisija nas je obavijestila o podizanju svijesti o ekološkim i društvenim štetnim posljedicama industrije brze mode. Ova inicijativa bila je dio projekta “SMART Textile & Garments” koji financira Europska unija, a koordinira sequa GmbH. Bio je to otvoreni projekt s glavnim ciljem podići svijest i doprijeti do 200.000 pojedinaca. To postaje sve veća zabrinutost za EU, budući da se naša potrošnja odjeće povećala za 60% u samo 15 godina i najavljuje se eksponencijalni rast prema uobičajenom scenariju. To je stvarna prijetnja za Europsku uniju, s obzirom na to da su zemlje sada preopterećene i razmišljaju o prestanku izvoza kako bi spriječili nakupljanje tekstilnog otpada.
Odjevni predmeti se ponekad nose samo jednom i postaju zapravo proizvod za jednokratnu upotrebu. Ovakvo kupovno ponašanje ima katastrofalne posljedice jer je industrija odjeće i tekstila trenutno drugi najveći zagađivač u svijetu. Manje od 1% svih tekstila u svijetu trenutno se reciklira u novu odjeću. Kao rezultat toga, neviđena količina odjeće se spaljuje ili odlaže na odlagališta, unatoč činjenici da joj može trebati i do 450 godina da se razgradi ili ispusti toksične i otrovne plinove kada izgori.
Činilo se osobito važnim povećati svijest o ovoj prijetećoj konjunkturi koja nije nužno poznata široj javnosti. Vjerovali smo u osnaživanje potrošača znanjem kako bismo im omogućili buduće kupnje na temelju dobrih informacija. Navedene činjenice potkrijepljene su razrađenim i preciznim studijama ILO-a, UNICEF-a i Greenpeacea. Bilo je ključno prenijeti te informacije na najpristupačniji, a istovremeno zanimljiv način.
Koji biste ključni savjet dali tvrtkama koje žele biti “zelenije”?
Počnite sad i odmah.